Marketing i prodaja

Baviš se marketingom? Reklamiraš firme? Kreiraš oglase?

Reakcija većine onih koji u opisu posla nisu  imali dodirnih tačaka sa marketinškim aktivnostima. Odnosno, misle da nisu!

Najčešće se nasmešim uz kratak i potvrdan odgovor,  kako bih izbegao uvlačenje u raspravu o ,,full service” agenciji , marketing miksu , medija planiranju  i drugim pojmovima koji su ključni za marketing.

Zato na početku treba da shvatimo suštinu marketinga i prodaje kako bismo kasnije mogli da razumemo na koji način doprinose našem biznisu i svim njegovim potencijalima.

Američko udruženje marketara definisalo je marketing kao aktivnost, skup institucija i procesa za kreiranje, komunikaciju, isporuku i razmenu ponude koje imaju vrednost za kupce, klijente, partnere i društvo u celini. English Oxford living dictionary definiše ga kao ,,aktivnost ili posao promovisanja i prodaje proizvoda ili usluga, uključujući istraživanje tržišta i reklamiranje, a dr Filip Kotler, jedan od najvećih stručnjaka za tu oblast,  kao ,,nauku i umetnost istraživanja, kreiranja i isporučivanja vrednosti kako bi se zadovoljile potrebe ciljnog tržišta, odnosno kreirao profit’’.

Komplikovano, zar ne?

Hajde da probamo sa konkretnijim primerima:

Način na koji se zaposleni obraćaju kupcima – Marketing !

Sastav proizvoda – Marketing!

Porodična tradicija u poslovanju – Marketing!

Tehnološki procesi obrade – Marketing!

Geografska lokacija kompanije – Marketing!

Verujem, dosta jasnije.

Možemo da postavimo I malo drugačiju definiciju: Marketing je svaka poslovna aktivnost koja je u datom trenutku usmerena, ili može biti usmerena, ka bilo kom eksternom mediju ili telu. Cilj marketinga je da prepozna šta potencijalni potrošač želi i zašto to želi.

Svaki i najmanji detalj vašeg biznisa može se iskoristiti za marketing, i marketing može da iskoristi svaki detalj. Primer?

Američki lanac restorana Hooters postao je svetski prepoznatljiv po načinu na koji zaposleni komuniciraju sa gostima: devojke na rolerima u kratkim odevnim kombinacijama. Degutantno? Možda… Profitabilno? Svakako!

Nedavna kampanja kompanije Carlsberg pohvalila je novo Lav pivo koje u svom sastavu ima isključivo četiri dara prirode: ječam, vodu, hmelj i kvasac, bez kukuruza.

Lav pivo…

A kukuruz, kukuruz je za kokice!

Obratite pažnju na detalje, diferencirajte se, budite smeli i originalni, nađite način da vežete svoj brend za potrošače.

Istražujte! Istraživanje je glavna razlika između uspešnih i neuspešnih preduzetnika. Uspešni ulažu u istraživanje, što im omogućuje da uvek budu u koraku sa konkurencijom.

Istražujte tržište, navike potrošača, konkurenciju, uspešne primere, definišite ciljnu grupu, postavite ciljeve sebi i svojim zaposlenima, analizirajte i izvodite zaključke. Tek kada vam perspektiva preduzeća, put koji stoji pred njim, budu kristalno jasni – možete krenuti sa marketinškim i prodajnim aktivnostima.

A šta je prodaja? Većina definicija je jednostavna: prodati ono što je na stanju (polici, lageru…). Prodaja razvija odnose sa potrošačima odnosno partnerima, pregovara o uslovima, pozicijama proizvoda, otvara nova prodajna mesta, definiše popuste. Jednom rečju, prodaja se nadovezuje na marketinške aktivnosti I prati ih.

Bez marketinga prodaja pati – bez prodaje marketing nema smisla.

I tako, marketing i prodaja kao Jin i Jang ili Crvena Zvezda i Partizan igraju igru za dvoje, koliko god želeli i mislili da su bolji jedno od drugog i da su jedno drugom nepotrebni, jedno bez drugog ne mogu.

Tako će u svakom malom i srednjem preduzeću, ali i u nekim većim, postojati blago rivalstvo između sektora prodaje i marketinga. Uvek će onaj prvi zamerati ulaganjima u marketing, sa komentarom da je bolje uložiti u akcije i popuste, i uvek će ovaj drugi odgovarati da popusti dugoročno kanibalizuju odnosno uništavaju brend.

I zaista, prodaja traži rezultate odmah, ne razmišlja gde će kompanija ili proizvod biti za 18 mesecii.

Zadatak marketinga je da osigura rast na duže staze.

Analiza tržišta

Piter Druker, čuveni biznis konsultant I edukator iz druge polovine dvadesetog veka je izjavio: “Marketing ne možemo posmatrati kao sektor poslovanja, on je celokupan biznis viđen sa strane finalnih rezultata….profita i zadovoljne mušterije‘‘

Stoga, da bismo krenuli sa marketinškim aktivnostima moramo prvo razumeti tržište, potrošača, konkurenciju i sopstveni proizvod. Nedavno sam imao priliku da plastično objasnim jednom od klijenata način na koji njegovo poslovanje funkcioniše na primeru hotela u izgradnji – ne možemo napraviti penthaus, ako nismo sredili infrastrukturu!

Dakle, moramo da krenemo od temelja, a to su: analiza i istraživanje.

Jedan od najzastupljenijih, školskih načina analiziranja je SWOT (Strenght, Weaknesses, Opportunities, Strengh). Uspešno urađena SWOT analiza pomaže organizaciji da razume sve faktore koji utiču na proces odlučivanja, a podrazumeva analizu eksternih i internih resursa i opasnosti pri čemu je:

Strenght – Prednosti kompanije pri ostvarivanju ciljeva (interno)

Weaknesses – Slabosti kompanije (interno)

Opportunities – Šansa za dostizanje ciljeva (eksterno)

Threads – Opasnosti po bizns (eksterno)

Interno – Unutrašnji faktori

Eksterno – Spoljni faktori

Primer, SWOT analiza  kompanije Mercedes Benz AMG prilikom predstavljanja marketing plana za tržišta Srednjeg istoka, Evrope i Amerike:

Izvor: https://www.slideshare.net/farooqrowaid/mercedes-mkt-plan-farooq

Ne zaboravite, ne analiziramo samo sopstveni proizvod već i konkurenciju, potrudite se da nađete najrelevantnije podatke o konkurenciji i kreirajte SWOT i za njih. Što više podataka imamo na raspolaganju, lakše ćemo razumeti poziciju i kreirati strategiju za dalje poslovanje.

Istraživanje posmatrajte kao kamen temeljac za dostizanje kompanijskih ciljeva.

Koliko je bitno istraživanje, svedoči primer Coca Cola Company iz 80. godina prošlog veka. Naime, 1985. godine Coca Cola je rešila da izbaci na tržište nov proizvod ,,New Coke‘‘ i polako zameni staru formulu novom. Nakon svega 77 dana i ogromne količine uloženog novca u advertajzing, nov proizvod je povučen sa tržišta a tadašnji CMO Serđo Ciman je izjavio:

,,Napravili smo veliku promociju, imali veliku podršku medija i bili oduševljeni sobom, dok nisu krenuli da pristižu rezultati prodaje posle nekoliko nedelja. Prodaja je potonula, a mi smo odlučili da nakon 77 dana ukinemo proizvod, što je bila jedna od najtežih odluka u istoriji firme. Šta je pošlo naopako? Nismo znali dovoljno o svojim potrošačima. Pali smo u zamku verovanja da će inovacija nadomestiti nedostatke proizvoda. Nakon povlačenja smo se obratili potrošačima i shvatili da pijući koka kolu oni ulaze u ,,koka kola iskustvo‘‘, deo su ,,koka kola istorije‘‘ i imaju osećaj kontinuiteta i stabilnosti marke. Umesto da unosimo inovacije, trebalo je da pravimo renovacije. Čim smo počeli da slušamo potrošače reagovala je prodaja i porasla sa 9 na 15 milijardi dolara godišnje.

Koka kola je dovoljno veliki brend te je mogla da istrpi 77 dana katastrofalne prodaje, šta bi se desilo sa malom kompanijom koja je tek u povoju?

Najveći broj malih firmi propada jer ne vrednuju važnost istraživanja i ne slušaju svoje potrošače. Imajte na umu da ste vi samo individua, ono što se vama sviđa nužno se neće svideti svima.

Istraživanje na početku iziskuje vrlo male resurse, danas imamo pregršt dostupnih alata pomoću kojih besplatno možemo istražiti potrebe. Google analitika nam omogućuje da detaljno pretražimo ključne reči i njihovu tražnju na internetu, društvene mreže koristimo kao reper koliko je nešto zastupljeno i možemo analizirati kolika je potreba za određenim proizvodom/uslugom na tržištu. Korisne su i ,,offline‘‘ strategije, napravite upitnik koji će svi vaši potrošači popuniti a zauzvrat im poklonite hemijsku olovku, privezak, stiker… Organizujte anonimnu anketu među prijateljima i poznanicima različitih profila. Slušajte vaše klijente, beležite povratne informacije, danas je bar lakše nego ikada uspostaviti dvosmernu komunikaciju. I naravno, postavljajte relevantna pitanja.

Uloga prodaje u modernom poslovanju

U toku dana,čujemo i vidimo između 1.500 i 5.000 različitih reklama! Procena je da se sutradan sećamo najviše jednog procenta od svih reklama koje smo prethodnog dana percipirali.

Uradite mali eksperiment, pokušajte da se setite pet domaćih reklama koje ste čuli u poslednjih  nedelju dana,zatim produžite rok na mesec dana …  Većina ispitanika  neće uspeti da se seti u tom broju,ali razloga za bojazan nema.To je rezultat prezasićenosti informacijama.Dok  je nekada postojalo svega desetak kanala putem kojih su kompanije mogle da se oglase, danas ih ima preko 250 računajući društvene mreže, chat aplikacije, internet…

Razvoj novih tehnologija je omogućio da kao nikada pre šaljemo poruke usko definisanoj ciljnoj grupi,istovremeno, omogućio je svima da se uključe u jednaku trku, od malih preduzetnika do globalnih kompanija. Svi oni mogu da dobiju isti prostor na istom mediju i da ravnopravno učestvuju u tržišnoj bici.

Zato je jako bitno da podjednako pažnje posvetimo svim elementima našeg poslovanja. Marketing nije samo reklamni spot ili džingl, ne, to se zove advertajzing odnosno oglašavanje. Prodaja nije samo cena i pozicija…prodajno mesto je najbitniji faktor pri odlučivanju o kupovini. Naravno, živimo u 2017. godini, kupovina online je sve više prisutna u svakodnevnom životu ali ne zaboravimo da i najveći brendovi i dalje za cilj imaju privlačenje potrošača u svoje prodajne objekte.

Naravno da mala preduzeća mogu da opstanu i pružajući usluge isključivo putem interneta ali ako pričamo o razvoju poslovanja, a pogotovo ako prodajemo fizički proizvod, neophodno je obratiti pažnju na iskustvo kupca u radnji,poslovnici,objektu ili kako već nazivamo naš prodajni prostor.

Kompanija Apple je u sklopu konferencije gde su predstavili nove modele svojih telefona predstavila i novi koncept svojih radnji. Zamenik predsednika u sektoru maloprodaje Angela Ahrendts je prezentovala Apple gradske trgove. Da, gradske trgove, Apple sada svoje radnje zove tako jer to su mesta gde potrošači ne dolaze samo da bi izvršili kupovinu nego da bi se socijalizovali, radili, učili…

https://www.apple.com/lae/apple-events/september-2017/ (Gledati od 0:09:51 do 0:17:08)

Takođe, čućete i da je Apple ono što su i njegovi zaposleni. Jer oni su najbitnija karika u lancu, oni se konektuju sa ljudima i oni predstavljaju kompaniju a ne njihov proizvod!  Razmislite o ovome kada budete zapošljavali radnike u vašoj kompaniji.

Firme budućnosti danas shvataju koliki je značaj prodajnog mesta ali i koliki je značaj personalifikacije sa potrošačima, prodavac više nije neko ko vam otkucava račin na kasi ili vas obaveštava o uslovima kupovine i benefitima proizvoda. Odnos ljudi iz kompanije prema kupcima je ono što će vas diferencirati od konkurencije. Oni su neizostavan faktor u procesu brendiranja vašeg preduzeća.

Za početak, dovoljno je i da obratite pažnju i na osnovne tehnike prodaje koje će svakako doprineti boljim rezultatima.

Vežbajte sa vašim radnicima, ili vežbajte vi, ako vam je vežba potrebna.

Mali trikovi koje ste, siguran sam, nebrojeno puta čuli stvarno imaju efekta. Moje višegodišnje iskustvo u BTL sektoru i svakodnevnim komunikacionim i prodajnim treninzima je pokazalo da osobe koje prate sledeća pravila uvek ostvaruju bolje rezultate u prodaji:

  • Uvek gledajte svog klijenta pravo u oči, budite nasmejani dok ga pozdravljate. Istina je da osmeh najbolji način da se probije led. Za preko 4 godine praćenja rada promotera na terenu pokazalo se da najbolji prodavci nisu one devojke koje imaju najviše znanja o proizvodu, niti one devojke koje su najspremnije da rade ili im je najpotrebniji novac, već devojke koje su bile najvedrije duhom.
  • Dozvolite vašem klijentu da se prilagodi  razgovoru sa vama i vas same. Slušajte klijenta i postavljajte pitanja. Ljudi uglavnom sami kažu šta ih zanima i šta im je potrebno.
  • Postavljajte relevantna pitanja, ako je u pitanju grupa, identifikujte pojedinca koji je vođa grupe i obraćajte se njemu
  • Nabrojte pogodnosti poslovanja sa vama, ali ne više od 5 na početku. Ljudi ne pamte više od pet stavki
  • Saznajte što više o vašem potencijalnom klijentu kako biste mu prezentovali proizvod/uslugu na najbolji mogući način
  • Stav i način na koji pričate ima ogroman uticaj pri zatvaranju prodaje. Držite ispravljena leđa, vežbajte svoj glas (kada treba biti tiši, kada nešto treba naglasiti…)
  • Pratite ponašanje vašeg klijenta, da li gleda u vas, da li zeva, da li je nervozan. Ako primetite da mu je neprijatno ili dosadno promenite temu
  • Bez obzira na to šta pričate, vaš potencijalni klijent će mnogo više stvari videti nego čuti. Dokazano je da je  prilikom konverzacije čulo sluha  najmanje aktivno. Drugim rečima, trudite se da vizuelno impresionirate klijenta, zato uvek imajte proizvod sa sobom, demonstrirajte, nosite specifične aksesoare, nešto po čemu će vas zapamtiti. Jer po vašim govornim veštinama sigurno neće. Prezentacija koja se obraća oku je 78% uspešnija nego kada se obraća uhu
  • I na kraju, možda i najbitnija stavka od svih VERUJTE U TO ŠTO NUDITE, ako vi ne verujete u vaš proizvod, neće verovati ni drugi